Sportlich hinkt die Fußball-Bundesliga in Europa ein Stück weit hinterher, im Trikotsponsoring ist sie ganz oben: Die 18 Clubs der deutschen Eliteklasse haben vor der neuen Saison die 100-Millionen-Euro-Grenze geknackt.
Angeführt wird diese Geldrangliste von Branchenprimus Bayern München, der je nach Erfolg und TV-Präsenz bis zu 20 Millionen Euro von der Deutschen Telekom kassiert. Nimmt man die zum Teil geschätzten maximal möglichen Beträge als Grundlage, dann bringt das Business mit dem Brustemblem der Bundesliga 103,8 Millionen Euro pro Saison. Vor einem Jahr hatten 17 Teams - der 1. FC Nürnberg war seinerzeit noch auf der Suche - mit 96,5 Millionen Euro den Wert der Vorsaison (95,2) schon übertroffen. Hinter den Münchnern rangiert Borussia Dortmund trotz sportlicher Pleiten auf Rang zwei (e.on/10 bis 12 Millionen Euro) vor dem VfL Wolfsburg (VW/10). Schlusslicht sind nach den Schätzungen der DSC Arminia Bielefeld (Krombacher), der FSV Mainz und Eintracht Frankfurt mit je 2 bis 2,5 Millionen Euro. Doch auch diese Clubs können über die Summen aus den Anfangsjahren nur lachen. Mit einer Schnapsidee fing das große Geldverdienten 1973 an. 160 000 Mark bezahlte der Wolfenbütteler Spirituosen-Unternehmer Günter Mast für die erste Trikot-Werbung von Eintracht Braunschweig. Der Siegeszug des Sponsorings war danach in Deutschland nicht mehr aufzuhalten. Auch weil die Bundesliga wegen geringerer Fernseheinnahmen im Vergleich zum Ausland aus der Not eine Tugend machen musste. »Deutschland ist im Sponsoring den anderen Märkten weit voraus«, sagte Fachmann Hartmut Zastrow von der Kölner Agentur »Sport und Markt«. Mit dem Gesamt-Sponsoring holte die Bundesliga in der Saison 2003/04 333 Millionen Euro in die Kasse und damit mehr als die italienische Serie A (167 Millionen Euro) und die französischen Ligue 1 (147 Millionen Euro) zusammen.
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